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“得高端者得天下”，啤酒行業(yè)逐漸開始對白酒行業(yè)的價(jià)值體系興奮起來，啤酒企業(yè)紛紛加碼超高端產(chǎn)品。北京商報(bào)記者以華潤啤酒推出售價(jià)999元兩瓶的999ml“醴以醴成”啤酒為樣本，對大眾消費(fèi)超高端啤酒的態(tài)度和行為進(jìn)行線上調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，近72%的消費(fèi)者不會(huì)選擇購買100元以上的啤酒。
對于這樣的調(diào)查結(jié)果，超高端啤酒終端表現(xiàn)也可以印證。雪花官方天貓旗艦店中，華潤超高端產(chǎn)品“醴”僅有517筆付款，遠(yuǎn)不如售價(jià)41.52元24聽的華潤雪花啤酒純9。業(yè)內(nèi)人士指出，華潤啤酒推出超高端啤酒更多是卡位。目前，國內(nèi)啤酒剛出現(xiàn)“超高端”的概念，其意義更多的是在整個(gè)品牌發(fā)展上，而非其能帶來多少銷售收入。
曲高和寡的高端化
調(diào)查結(jié)果顯示，約42.86%參與者買過最貴的啤酒單價(jià)在7-14元區(qū)間;28.57%參與者買過最貴的啤酒單價(jià)在14-100元區(qū)間;28.57%參與者買過最貴的啤酒單價(jià)在100-500元及500元以上區(qū)間。
北京商報(bào)記者在三里屯隨機(jī)街采到的幾名消費(fèi)者也紛紛表示自己購買啤酒一般都在十幾元、幾十元左右，偶爾會(huì)喝限量款。
當(dāng)記者問到是否會(huì)購買500元左右的超高端啤酒時(shí)，消費(fèi)者紛紛表示除非存在送禮或自己喝著玩的情況，否則不會(huì)主動(dòng)購買。
北京商報(bào)記者就消費(fèi)者對超高端啤酒消費(fèi)態(tài)度向華潤雪花總部詢問其應(yīng)對措施，但截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。
據(jù)了解，華潤雪花此次上線的“醴”其實(shí)并非國內(nèi)超高端啤酒的第一款產(chǎn)品。有著精釀啤酒標(biāo)簽的“泰山金酌”以售價(jià)398元早就占據(jù)超高端啤酒市場一席之地。
啤酒營銷專家方剛也指出，超高端的卡位產(chǎn)品，很多時(shí)候象征意義大于實(shí)際意義。相當(dāng)于登月球、登火星，這就需要企業(yè)的提前預(yù)判以及相關(guān)產(chǎn)品鏈條的支撐。
不論是就保質(zhì)期還是釀造工藝而言，消費(fèi)者對于超高端啤酒都持不購買意見。
消費(fèi)習(xí)慣改變
數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒銷量在2013年達(dá)到歷史最高點(diǎn)5062萬千升、2016年在酒飲市場份額達(dá)到最高占比87%后，呈現(xiàn)雙下滑趨勢。在此背景下，國內(nèi)啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場大變革。消費(fèi)者關(guān)注度從價(jià)格到品質(zhì)，從社交豪飲到個(gè)人獨(dú)酌，從大眾化到個(gè)性化，消費(fèi)升級明顯。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，如今消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了三個(gè)變化，往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。
調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，在啤酒飲用場景中，獨(dú)自小酌占比高達(dá)86%。在消費(fèi)場合中，便利店購買啤酒的選項(xiàng)占比高達(dá)86%。消費(fèi)升級導(dǎo)致靠價(jià)格爭奪市場的方法不再適用，啤酒企業(yè)被逼布局超高端市場，探索奪取市場份額新途徑。
方剛指出，除規(guī)模的市場份額外還有另外一個(gè)描述指標(biāo)，即價(jià)值份額。以百威為例，雖然其在規(guī)模市場份額排名第三，但從價(jià)值角度來看，其價(jià)值份額卻在中國排名第一。當(dāng)規(guī)模市場份額封頂后，價(jià)值份額就需要啤酒企業(yè)去爭奪。
形式大于內(nèi)容
雖然啤酒企業(yè)紛紛推出高價(jià)產(chǎn)品，但終端數(shù)據(jù)卻可以看出消費(fèi)者的態(tài)度。
北京商報(bào)記者登錄各大啤酒企業(yè)天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，“醴”在雪花官方旗艦店僅有517筆付款、百年之旅大師限定牛年版在青島啤酒官方旗艦店僅有18筆付款，泰山金酌在泰山原漿啤酒旗艦店6筆付款的數(shù)據(jù)則更為慘淡，超高端啤酒的終端銷售數(shù)據(jù)被月銷3萬+的華潤雪花啤酒純9甩出了半條街。
業(yè)內(nèi)人士指出，作為工業(yè)化大生產(chǎn)的快消品，其收藏價(jià)值和文化內(nèi)涵也不免被打折扣，其自身價(jià)值并不能達(dá)到超高端的水準(zhǔn)。
而在銷售渠道中，超高端產(chǎn)品也處于受阻狀態(tài)。近兩年精釀啤酒館逐漸興起，啤酒單價(jià)上漲，高端啤酒逐漸占領(lǐng)更大一部分的啤酒市場。但如今最高的啤酒單價(jià)也止步在百元上下，尚未達(dá)到超高端的500元左右價(jià)格，超高端啤酒市場尚未出現(xiàn)。
朱丹蓬也指出，將來還會(huì)有更多的超高端產(chǎn)品被推出，而這部分產(chǎn)品對于企業(yè)而言具有非常強(qiáng)的品牌效能。酒企繼續(xù)布局高端，但需要注意的是消費(fèi)者是否會(huì)買單，小心“高處不勝寒”。
(記者 劉一博 實(shí)習(xí)記者王傲)
