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隨著愛奇藝“迷霧劇場”的一炮而紅，各大長視頻平臺的“劇場化”布局開始進(jìn)入觀眾的視野。
所謂“劇場化”，即通過某種分類方式將分散、獨立的長篇或短篇劇集整合為一個“劇場”欄目。比如愛奇藝的“迷霧劇場”集合了懸疑題材的短劇集，爆款劇集《隱秘的角落》《沉默的真相》都是該劇場的首批劇目;而優(yōu)酷的“寵愛劇場”則聚合了言情題材劇集，已經(jīng)播出的劇目包括同樣是爆款的《山河令》和《司藤》等。
為什么各大平臺紛紛加速“劇場化”布局?當(dāng)“劇場化”成為網(wǎng)劇市場發(fā)展新階段的熱點趨勢，會提升觀眾的觀看體驗嗎?
注意力經(jīng)濟(jì)驅(qū)動：從海量作品中“站出來”
“劇場化”首先是一種商業(yè)策略。各平臺針對細(xì)分市場，對同類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營，其預(yù)期收益是很明確的。
一方面，對同類作品進(jìn)行品牌化整合，能夠節(jié)約頭部作品營銷宣傳成本，將原本“孤軍奮戰(zhàn)”的獨立劇集聯(lián)合成互動鏈條，后期甚至可以將受眾端的消費行為也納入鏈條之中，形成劇場訂閱、劇場聯(lián)播、劇場點播等“打包”消費鏈。另一方面，在視頻平臺陸續(xù)開始投入開發(fā)、運營自制內(nèi)容的行業(yè)環(huán)境中，劇場化也成為平臺集合頭部產(chǎn)品占領(lǐng)下沉市場的戰(zhàn)略布局。以往，單劇的熱播能夠在短期內(nèi)有效吸引平臺訂閱，而在劇播結(jié)束后，則很難吸引觀眾持續(xù)訂閱。如今，平臺綜藝的成功品牌化和系列化已經(jīng)能較為有效地留住觀眾，但在劇集市場中，消費者的流動性依然很強(qiáng)，產(chǎn)品、受眾和平臺之間的聯(lián)系比較松散。劇場化首先能夠?qū)⑾M市場、劇場品牌和所屬平臺粘連起來，除了吸引新用戶外，還能夠加強(qiáng)平臺的用戶粘合度，將品牌價值轉(zhuǎn)化為長線收益，也為商家提供了一個投放廣告的聚合平臺，有助于實現(xiàn)雙贏。
同時，“劇場化”也反映出注意力經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)一步應(yīng)用。近年來，網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)速度快、數(shù)量多，分眾趨勢明顯，想要在這樣的競爭環(huán)境中進(jìn)一步突圍，“劇場化”可以說是抓住觀眾注意力、鎖定觀眾關(guān)注度的有效手段。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)的報告，2020年全網(wǎng)共上新國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)到292部，頭部劇集效應(yīng)減弱，圈層“爆款”百花齊放。在視聽商品“泛濫”的環(huán)境中，想要從海量的供應(yīng)中“站出來”，則必須通過營銷手段吸引消費者的注意力。在“劇場化”品牌下聚合同類型作品，也就相當(dāng)于放大產(chǎn)品聲量，為分眾消費市場打包投放產(chǎn)品，同時為觀眾的消費和信息篩選提供依據(jù)。人工篩選結(jié)合大數(shù)據(jù)對個人觀看喜好的算法篩選，能夠更加精準(zhǔn)地為受眾集中提供相應(yīng)的產(chǎn)品。比如，喜愛懸疑劇的受眾，不再需要在分區(qū)里“淘劇”就能輕松進(jìn)入“迷霧劇場”，觀看制作水平上乘的精品懸疑短劇。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)劇“劇場”就像在商場開架貨區(qū)搭起一個專柜柜臺，盡可能地吸引同類別或同品牌的消費者聚集到柜臺進(jìn)行消費。
緊跟分眾市場風(fēng)口：甜寵、懸疑、短劇成主打
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)劇劇場目前主打的類型集中在甜寵、懸疑、言情。
其中，甜寵和言情是近年飽受關(guān)注的劇集類型。2019年，愛情類型劇集市場占比高達(dá)23%，比2018年愛情類型劇的總體數(shù)量增加了近10部。《親愛的、熱愛的》《下一站幸?！返葎〖舆B成為爆款，已經(jīng)為市場培養(yǎng)了大量觀眾，消費下沉趨勢明顯。在這樣一個受眾明確、消費趨勢穩(wěn)定的市場中樹立劇場品牌、整合頭部劇集，顯然是綜合考慮劇集采購情況和受眾消費偏好的商業(yè)決策。
愛奇藝主打的懸疑類型則更具前瞻性。從網(wǎng)絡(luò)小說、海外劇等文化市場的情況來看，觀眾對于懸疑類作品的喜好和需求一直居高不下，東野圭吾、紫金陳等作家的作品始終暢銷，而年輕觀眾對于懸疑探案類文本的消費和二次創(chuàng)作熱情也持續(xù)高漲。2019年，懸疑類型網(wǎng)劇在全網(wǎng)劇集中占比15%，市場趨勢已有苗頭?！斗ㄡt(yī)秦明》《無證之罪》等優(yōu)質(zhì)懸疑劇先行“試水”，進(jìn)一步明確了受眾需求。但是，懸疑劇對于劇本、制作水平和演員表演等方面的要求都比較高，市面上的精品懸疑劇仍然比較稀缺，幾乎是一個供應(yīng)缺口。在這樣的前提下，迷霧劇場對懸疑短劇的“劇場化”開發(fā)，既通過資源整合解決了制作問題，又把握住觀眾需求填補(bǔ)了市場缺口。從結(jié)果來看，迷霧劇場確實掀起了一股“懸疑熱”。2020年，懸疑類型網(wǎng)劇的上新數(shù)量達(dá)到70部，占比從2019年的15%上升到24%，在懸疑劇的分眾市場中，迷霧劇場無疑已經(jīng)成功占據(jù)了頭部位置。
除了緊跟受眾對熱點類型的消費喜好外，平臺劇場化也密切關(guān)注著受眾對劇集形態(tài)變化的接受情況。例如，芒果TV季風(fēng)劇場和愛奇藝迷霧劇場主打的劇集形態(tài)都是短劇，劇集長度在20集以內(nèi)，每集長度在60分鐘左右。短劇開發(fā)符合網(wǎng)劇精品化、質(zhì)量化的趨勢，這與網(wǎng)劇受眾相對年輕有關(guān)。在海外，基于劇集產(chǎn)制制度和電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不同，季播劇每季長度通常在10集最右，一般不會超過15集。而在國內(nèi)，以電視為載體的傳統(tǒng)電視劇為了吸引足夠多的電視廣告和收視率，通常將劇集設(shè)計在40集以上。然而，目前網(wǎng)劇的主力消費者是年輕觀眾，其中包含大量95后、00后的“數(shù)字原住民”。他們往往不是傳統(tǒng)電視劇受眾，而是海外劇的消費者，早已習(xí)慣于高質(zhì)量、快節(jié)奏的劇集文本。網(wǎng)劇則不再需要通過拉長劇集來吸引電視廣告投資，反而需要抓住受眾注意力，吸引點擊率進(jìn)行流量變現(xiàn)。近年來，各平臺對短劇的重視，意味著年輕觀眾的消費水平越來越高、其消費需求也越來越重要。同時，短劇形態(tài)也有利于劇場品牌的建立，不至于因冗長造成觀眾的疲憊或流失，甚至更容易吸引觀眾在觀看短短十集劇集后意猶未盡的“空窗期”對接檔劇進(jìn)行連續(xù)觀看。比如，不少觀眾在看完《隱秘的角落》后就開始期待《沉默的真相》，這是短劇相較于長劇而言在需求關(guān)系上的優(yōu)勢。
精準(zhǔn)定位也會失焦：觀眾的觀看體驗提升了嗎
目前各大平臺的劇場化開發(fā)還處在布局階段，作品質(zhì)量相對而言參差不齊，除少數(shù)幾家外，其他劇場缺少優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的支撐。展望各平臺網(wǎng)劇劇場的未來，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的幾個隱患。
首先，對于采購劇集進(jìn)行簡單分類和集中投放，雖然在一定程度上能夠吸引觀眾當(dāng)下的注意力，卻很難在短期內(nèi)形成品牌效應(yīng)，完成長線布局。比如，如果同樣含有甜寵元素的采購劇集在長度、創(chuàng)作、制作水平方面都缺乏統(tǒng)一性，那么對這些劇集的劇場化投放，則很可能出現(xiàn)“單劇”大于“劇場”，單劇“爆”而劇場“不爆”的狀態(tài)，并不能幫助平臺真正占據(jù)分眾市場。因此，開發(fā)規(guī)格相似、高水平的精品自制內(nèi)容，似乎是平臺劇場化的必經(jīng)之路和未來方向。
其次，雖然“劇場化”是精準(zhǔn)針對受眾消費偏好、瞄準(zhǔn)下沉分眾市場的產(chǎn)物，但若一味強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)受眾或市場喜愛的類型或元素，則不免出現(xiàn)大量跟風(fēng)、內(nèi)容同質(zhì)化的問題。在海外市場上，美劇《艾米麗在巴黎》就根據(jù)受眾大數(shù)據(jù)分析，在劇中雜糅了帥氣男主角、異國(法國巴黎)風(fēng)情、時尚、社交網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)紅”、出軌等元素。盡管劇集確實在短期內(nèi)滿足了受眾的感官需求，在網(wǎng)絡(luò)上吸引了可觀的點擊率，也因此續(xù)訂了第二季。但是該劇劇情干癟、價值空洞，也引發(fā)了大量批評和對“大數(shù)據(jù)”劇集的反思。長遠(yuǎn)來看，無論是平臺對劇場的規(guī)劃還是對頭部劇集的開發(fā)，仍需綜合考慮受眾需求和內(nèi)容質(zhì)量，避免陷入低質(zhì)量、同質(zhì)化的怪圈。(尹一伊 作者為傳播學(xué)博士、北京師范大學(xué)教師)
