市民李先生不久前向女朋友求婚，專程剪了一段兩人交往的視頻，想作為求婚時的背景。然而尋找適合場地讓他犯了難：既要能容納十幾個人、環(huán)境布置不錯的空間，又要有比較好的播放設(shè)備，最好還能提供飲料小食，價格最好適中。
好在朋友推薦了一家點播影院，讓他在親友見證下求婚成功，也讓他關(guān)注到這一新興的行業(yè)類型，除了看電影，有些甚至還跨界寵物店“擼貓”：“今后親友聚會、公司團建又多了一種選擇。”
何謂點播影院?業(yè)內(nèi)人士介紹，與一般的電影院線不同，點播影院一般面向幾個人至十幾個人的“包場”需求，除看電影之外，場地還可以滿足不同的消費場景，近年來頗受年輕人歡迎。
事實上，點播影院并非橫空出世的新鮮事物，多年前上海就曾有過良莠不齊的“私人影院”，一些電影院也曾嘗試過“VIP小廳”。2018年3月，國家出臺《點播影院、點播院線管理規(guī)定》，對版權(quán)、業(yè)務(wù)范圍、資質(zhì)審核等多方面作出明確規(guī)定。今年4月，上海市電影局指導(dǎo)上影集團成立了“聯(lián)和點播院線”，成為繼“上海文廣院線”之后本市第二條點播院線。
走上正軌的點播影院，未來還有多少種可能?
消費的是“場景”，而不只是看電影
上周末，家住淞虹路的陳彥磊慶祝自己27歲生日，和幾個從小玩到大的朋友去附近一家點播影院，點播了一部驚悚片：“與其說是看電影，不如說是重溫少年時光。”
陳彥磊上中學(xué)時，曾邀請朋友們到家一起看驚悚片，因“氛圍超級好”成了大家的“保留節(jié)目”。如今大家各自談戀愛、成家，到家里看片子反而不夠放松，點播影院成了首選。“首先是電影選擇不受檔期限制，片源豐富多了;其次是觀影姿態(tài)很自由，不必正襟危坐，也不怕打擾周圍陌生的觀眾。”陳彥磊最喜歡的是設(shè)計成懶人沙發(fā)式的觀影廳，大家以各自放松的姿勢席地而坐，“看恐怖畫面時還能掐抱枕。”
除了比電影院更加自在之外，消費成本也大大降低。市民李先生籌備求婚時，曾托人詢問交通便利、條件環(huán)境較好的電影院“包場價格”，結(jié)果被告知欲包場使用影廳，必須包括觀看一部電影的費用，電影放映結(jié)束后只能留半小時的活動時間，而價格則是購買影廳三分之一座位的錢：“這樣算下來場地費就快2000元了。”他還找過帶投影儀的民宿，但即使只用一小時也要按天收費。后來朋友推薦了點播影院，使用了最大的廳才花了三百多元：“比起電影院程式化的裝修，點播影院的裝修溫馨多了。”
點播影院有影院之名，卻又不僅僅是影院。記者日前來到位于楊浦區(qū)一座商業(yè)綜合體底樓的戀吧點播影院，與傳統(tǒng)影院不同，步入空間，墻上用發(fā)光材料組合成網(wǎng)絡(luò)流行語，一些等候入場的年輕消費者先在這里拍照發(fā)朋友圈;而不同的影廳裝修風(fēng)格也各不相同，有全部布置成粉紅色的空間，也有童話主題的影廳，“拍照打卡”成了不少消費者做的第一件事。
不少點播影院都提供“擼貓”服務(wù)，相關(guān)執(zhí)法部門突擊檢查時，引發(fā)貓的好奇圍觀。 鐘菡 攝
一間懶人沙發(fā)式的影廳，能容納十幾個人同場觀影，店內(nèi)還提供酒水等服務(wù)。門口貓舍里趴著一只戴蕾絲花邊項圈的小貓，“可以和它合影，如果需要可以抱一下。”店員介紹，“擼貓”也是該店提供的服務(wù)之一，“很受年輕女性消費者喜歡。”
在記者走訪的多家點播影院里，個性化主題化的裝修，餐飲乃至“擼貓”等延伸服務(wù)，幾乎成為“標(biāo)配”。在業(yè)內(nèi)人士看來，點播影院是一種強社交的線下場景，“很多點播影院會把主要投入和心思花在裝修上，并提供各種增值服務(wù)，因為大量觀眾消費的是‘場景’，而不只是看電影。”
產(chǎn)業(yè)延伸：競爭還是競合?
據(jù)國家電影局統(tǒng)計，截至今年2月28日，全國銀幕總數(shù)已達到77769塊，超越北美地區(qū)成為全球第一。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一數(shù)字已接近國內(nèi)電影院市場的天花板：“未來市場的藍海在哪里?點播影院或許值得探索。”
記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少點播影院的主營業(yè)務(wù)是2-3人的情侶或家庭、親友包場，而國家電影局也明確規(guī)定點播影院的影廳最多容納20名觀眾，銀幕尺寸在6米以內(nèi)，明確區(qū)分電影院與點播影院的界限。此外，首輪上映的電影均在電影院內(nèi)，而點播影院的電影全是舊作。
裝飾成網(wǎng)紅風(fēng)格的點播影院。 鐘菡 攝
“電影院和點播影院如果搞競爭，就把路走窄了。”在一些業(yè)內(nèi)人士看來，點播影院小眾化、分眾化發(fā)展的特色和趨勢明顯：親子、懷舊、戲曲、動畫等不同門類的電影，都有其受眾，點播影院還可以根據(jù)不同類型的電影進行主題影廳裝修，片庫也能更方便有序整理，“特色經(jīng)營應(yīng)該是點播影院要走的路”。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為點播影院未必不能“掐尖嘗鮮”：“比如一直苦惱于票房、排片等問題的藝術(shù)院線，可以嘗試在點播影院開展影迷沙龍。那些在電影院只能‘一輪游’的電影，或許可以通過點播影院拓展觀眾群。”一些業(yè)內(nèi)人士表示，隨著版權(quán)規(guī)范化，那些未進入電影院排片的院線電影，或許可以把點播影院作為頭輪院線：“點播影院可以為這些電影提供成本回收新的渠道。”
“這一業(yè)態(tài)的長期生存和發(fā)展，需要更多創(chuàng)新和努力。”戀吧點播影院投資公司辰舟網(wǎng)絡(luò)CEO袁瓊期待點播影院未來可以有更多的可能性，不只是目前融合餐飲、酒水、咖啡等業(yè)態(tài)。
會否重蹈“VIP廳”覆轍?
事實上，過去，不少電影院都嘗試過可包場的“VIP廳”模式，同樣提供飲料等增值服務(wù)，但如今持續(xù)生存下來的寥寥無幾。而記者在部分點播影院走訪時也發(fā)現(xiàn)，來消費的多個年輕人，只有一個在看電影，大部分人都在自拍、約會或是社交。
“現(xiàn)在很多影院經(jīng)營壓力大，就是因為經(jīng)營方式單一、經(jīng)營成本高。”在一些業(yè)內(nèi)人士看來，相比電影院，搶不到大片的點播影院在內(nèi)容競爭上更不具備優(yōu)勢：“如果只是裝修網(wǎng)紅化，提供一些餐飲，消費者很快就會膩了。”
此前，曾有點播影院委托第三方機構(gòu)找中小型電影發(fā)行公司談版權(quán)，但片方考慮再三還是婉拒了：“我們做的主要是文藝片，文藝片需要聚精會神地欣賞，但很多觀眾來點播影院都是一邊聊天一邊玩，不是我們的目標(biāo)群體。”
“點播影院過去的主要問題是版權(quán)，如今的主要問題是片源供給不足，而且大部分正版片源在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上都可以看。”上海戲劇學(xué)院教授石川介紹，目前電影80%—90%的成本要通過院線回收，即便賣給網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，收益也是杯水車薪。而目前尚未成氣候的點播影院，對片方的吸引力更小：“點播影院經(jīng)營模式應(yīng)該和一般影院有所區(qū)別，更多偏向于茶館、咖啡店等社交場所，而不是模仿電影院的業(yè)態(tài)。”
“電影真的只能聚焦‘內(nèi)容’消費嗎?”在袁瓊看來，走進電影院的觀眾當(dāng)然是內(nèi)容消費，但內(nèi)容消費背后實際需求是約會、親子甚至只是為消磨時間的場景消費。“點播影院不同于電影院，是滿足場景需求為主，滿足內(nèi)容需求為輔。”袁瓊認(rèn)為，過于依賴內(nèi)容是把市場做小了：“電影院運營‘內(nèi)容’的思路，導(dǎo)致一旦沒有大片，整個行業(yè)都受影響。比如電影院暑期、春節(jié)是黃金檔，十一月是淡季，但那是因為十一月消費者沒有需求嗎?需求還在，但是影院滿足不了。點播影院就是滿足場景需求這件事，也是用戶選擇的結(jié)果，是一種被驗證的商業(yè)模式。”
一些點播影院的經(jīng)營者表示，網(wǎng)絡(luò)平臺和點播影院并不是競爭關(guān)系。“現(xiàn)代人都很注重個人隱私，即使很親密的朋友，約到家里看電影的也很少。”有從業(yè)者曾經(jīng)參與過家庭投影相關(guān)項目調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“家庭觀影”其實是個悖論：“很多安裝了相關(guān)設(shè)備的家庭，一年也看不了兩場電影，因為家庭不是這樣的消費場景。”
他們希望，更多業(yè)內(nèi)不同環(huán)節(jié)共同把“蛋糕”做大：“我們有合規(guī)的系統(tǒng)可以防止盜版，也可以面對小眾影迷進行定向宣傳和活動，如果這樣的發(fā)行市場能夠形成，對點播影院和小眾影片是雙贏。”
石川曾經(jīng)考察過部分點播影院，認(rèn)為環(huán)境和服務(wù)需要進一步改善：“上海市場高度成熟，消費者大都食不厭精，這種業(yè)態(tài)要在上海立足，一定要有精準(zhǔn)的消費體驗才能活得下去。”
池子清了，大魚才會來
朋友建議李先生在點播影院求婚，他一開始是拒絕的。剛工作不久，喜歡電影的他曾去過好幾家“私人影院”“影吧”“影咖”：“有些開在商務(wù)樓里，有些甚至是居民樓。走進房間密不透風(fēng)，一股怪味。有些小房間里沒有座位而是床，上面的毯子很臟。”直到朋友帶他實地走訪，他才發(fā)現(xiàn)“變化很大”。
2018年3月，國家出臺《點播影院、點播院線管理規(guī)定》，2019年5月，國家電影局下發(fā)《關(guān)于開展點播影院、點播院線試點工作的通知》，上海成為全國首批開展點播影院試點工作的省市之一。
“其實楊浦這家店很早就開了，但之前沒有規(guī)范，我們收來時已經(jīng)經(jīng)營不下去。”袁瓊介紹，今年1月14日，上海市電影局、上海市文旅局執(zhí)法總隊聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展上海市點播影院市場規(guī)范整治的通知》，按“分批推進、有序規(guī)范”的原則，以確保生產(chǎn)安全為底線，開展為期一年的專項整治，這讓他覺得“機會來了”，于是盤下楊浦店，對空間進行二次改造，于今年4月開始營業(yè)。
“我們的競爭對手不是電影院，而是非法經(jīng)營者。”袁瓊介紹，點播影院前期投入成本不低，初期投入約100萬元，房租約4萬元，“目前測算一年半到兩年可以回本。但在相關(guān)規(guī)定出臺前，非法經(jīng)營者租借民居租金只要1萬出頭，采用廉價材料壓縮成本，而且還都是放盜版的最新電影，我們怎么競爭?經(jīng)過這輪整治，一切依法合規(guī)，市場好了，我們就有信心了。”
一家未備案登記還在從事非法營業(yè)放映的點播影院里擺著麻將桌。 皮光宇 攝
《通知》出臺前，上海相關(guān)部門對整個點播影院市場實際情況進行摸底調(diào)研。那時打開各類本地服務(wù)軟件搜索“點播影院”，能找到700多個結(jié)果。2019年至2020年上海市電影局和市文旅局執(zhí)法總隊摸底調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)本市同時有各類“私人影院”“ 影咖”“ 影吧”等場所近300家，不僅盜版侵權(quán)普遍，還存在治安、消防隱患。
為防止打擊違法像“打地鼠”那樣“這里剛打，那邊又冒頭”，執(zhí)法人員找準(zhǔn)了非法點播影院的“七寸”。據(jù)上海市電影局工作人員介紹，通過摸底調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)幾乎所有經(jīng)營點播影院業(yè)務(wù)的場所都通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售，于是整治活動通過第三方本地社會服務(wù)平臺通告所有商家規(guī)定時間內(nèi)完成備案，否則強制下架。截至目前，全市16個區(qū)的電影主管部門已完成4家點播影院審批，對60家進行備案登記，在第三方網(wǎng)站累計下架點播影院近200家。市、區(qū)兩級文化執(zhí)法機構(gòu)共出動檢查637次，執(zhí)法人員2563人次，檢查相關(guān)場所1424家次，立案處罰14件，責(zé)令和勸導(dǎo)關(guān)停了數(shù)十家點播影院。
“因為是新業(yè)態(tài)，按傳統(tǒng)的思路關(guān)系到好多部門，我們也很著急該怎么辦。”經(jīng)營點播影院的陳先生接到平臺通知后，四處找人打聽“要辦哪些手續(xù)”，沒想到整治通知剛發(fā)出，2月上海市電影局聯(lián)合文化執(zhí)法機構(gòu)就通過網(wǎng)絡(luò)平臺給所有點播影院商家發(fā)了告知信，“需要辦理的手續(xù)、要提供的材料寫得清清楚楚，連各區(qū)相關(guān)部門的地址都有。按照這封告知信，我們很快就做好了備案。”
據(jù)悉，上海市電影局將聯(lián)合文化執(zhí)法機構(gòu)、消防、公安部門持續(xù)開展綜合治理行動，并將指導(dǎo)上海市電影發(fā)行放映行業(yè)協(xié)會成立點播影院專業(yè)委員會，對所有合規(guī)點播影院從業(yè)者開展培訓(xùn)，督促經(jīng)營者合法經(jīng)營。同時將通過行業(yè)協(xié)會出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，特別是對營業(yè)時間、包廂設(shè)置、未成年人保護等出臺更為具體的規(guī)定，如每日凌晨2時至8時不得營業(yè)，包廂應(yīng)安裝高度適宜的透明門窗，包廂、包間的門不得有內(nèi)鎖裝置等;對點播影院出入人員尤其是未成年人的身份信息進行管理，落實公示、登記、追問、關(guān)注、報告等責(zé)任。
目前，各區(qū)已備案登記點播影院為65家。盡管數(shù)量少了，但經(jīng)營者的信心卻足了：“池子清了，大魚才會來。”
