提起三只松鼠(300783)，通常都要跟著良品鋪?zhàn)?603719)。這兩個(gè)零食大王確實(shí)經(jīng)常被拿來比較。
那么，這兩家公司到底誰賺錢呢?
一般拎出來做比較，首先是比哪個(gè)好吃，不過這個(gè)因人而異，而且都是找的代工廠生產(chǎn)，個(gè)人感覺也沒多大區(qū)別。
左邊是三只松鼠，右邊是良品鋪?zhàn)?/p>
其次比業(yè)績(jī)，三只松鼠營(yíng)收更高，但利潤(rùn)略低。2020年?duì)I收98億，凈利潤(rùn)3億。良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收79億，凈利潤(rùn)3.44億。不過今年上半年，三只松鼠業(yè)績(jī)大翻身，尤其是一季度，大幅度壓降成本，賺了去年一年的錢。
再看資本市場(chǎng)表現(xiàn)，三只松鼠是2019年上市的，現(xiàn)在市值167億。良品鋪?zhàn)?020年緊隨其后，市值137億。從市盈率來看，資本對(duì)這倆公司的預(yù)期也差不多，都是30多倍(靜態(tài))。
這么看下來，三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆€真是棋逢對(duì)手，難分高下。
不過，如果了解這兩個(gè)公司的歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展路徑完全不同。這也就決定了三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥奈磥恚欢〞?huì)逐漸拉開差距。
但無論是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)樱ヂ?lián)網(wǎng)紅利消退，線上轉(zhuǎn)線下，都不樂觀。
一.乘勢(shì)而起
三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥暮诵膮^(qū)別在于，前者完全就是乘電商而起，而后者是小門店起步，改道線上。
三只松鼠成立于2012年，當(dāng)時(shí)正值電商興起，三只松鼠純線上的商業(yè)模式吸引了不少資本關(guān)注。可以說，這家公司從成立起就不缺錢。
有了錢干嘛呢?三只松鼠輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，自己不搞生產(chǎn)，完全就是代工貼牌。所以它的任務(wù)，就是樹立品牌，搞營(yíng)銷。不僅是打廣告，而且細(xì)節(jié)到位。堅(jiān)果禮包附贈(zèng)開殼器，售后賣萌，一改網(wǎng)店逢人就“親”的習(xí)慣，模仿松鼠稱顧客“主人”等。
這一套操作下來，三只松鼠積累了不錯(cuò)的口碑。恰逢某寶商城改名某貓，某貓要對(duì)商家進(jìn)行扶持，幫助進(jìn)行市場(chǎng)推廣。三只松鼠自然就獲得了流量?jī)A斜，當(dāng)年雙十一，就拿下了零食特產(chǎn)銷量第一名。
天時(shí)地利，三只松鼠一路順風(fēng)順?biāo)瓦@樣連續(xù)7年蟬聯(lián)某貓雙十一銷量冠軍。
而良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，起步時(shí)就是一家零食小門店。類似于學(xué)校旁邊的小賣鋪，只不過賣的都是良品鋪?zhàn)拥纳唐贰．?dāng)然，也都是代工廠生產(chǎn)的。
早些年，良品鋪?zhàn)泳€下門店也算穩(wěn)步擴(kuò)張。但進(jìn)入電商時(shí)代后，線下受到?jīng)_擊。良品鋪?zhàn)铀惴磻?yīng)迅速的，2012年就成立了線上商店，而且在有贊、某寶、微博商城都有入駐。不過到2015年，良品鋪?zhàn)硬艖{借低價(jià)堅(jiān)果，線上放量。當(dāng)年雙十一，各個(gè)平臺(tái)銷售總額達(dá)到了1.23億。
所以，良品鋪?zhàn)右菜愠缘搅穗娚痰募t利，只是與三只松鼠的區(qū)別在于，三只松鼠成敗都賴于電商，而良品鋪?zhàn)樱恢笔蔷€上線下兩條腿走路。
二.紅利消退
最近這幾年，有一個(gè)熱詞叫互聯(lián)網(wǎng)“紅利消退”。什么意思呢?舉個(gè)例子，三只松鼠剛上線的時(shí)候，沒人知道，所以只要做好營(yíng)銷宣傳，就能輕松獲得龐大的客戶群。但到現(xiàn)在，發(fā)展了近十年，再去線上打廣告，同樣的覆蓋范圍，也拓展不了幾個(gè)新客戶。
所以伴隨著紅利消退的，就是線上獲客成本上升，盈利能力下降。這一點(diǎn)，在三只松鼠身上尤其明顯。
三只松鼠近三年業(yè)績(jī)情況，圖片來源同花順
這種情況下，純電商企業(yè)，要開始另謀生路，開辟線下渠道。
這樣看起來，良品鋪?zhàn)颖揪褪蔷€上+線下的模式，似乎占盡了優(yōu)勢(shì)。其實(shí)……正因如此，良品鋪?zhàn)釉匐y追得上三只松鼠。
01.線上已成定局
線上紅利衰退，透漏出的另一個(gè)意思是，線上市場(chǎng)基本飽和。換句話說，線上這塊蛋糕，已經(jīng)被瓜分的差不多了。
來看看大家都分到了多少?三只松鼠8%，良品鋪?zhàn)?%，差了一半。主要是因?yàn)槿凰墒蟊揪褪请娚唐鸩剑钟匈Y本扶持，搶占了先機(jī)。如果只看線上，這個(gè)差距，基本已定。
02.線下縮小差距
當(dāng)然，良品鋪?zhàn)右酝軌蚺c三只松鼠抗衡，是因?yàn)檫€有一塊線下市場(chǎng)。
良品鋪?zhàn)釉诰€下已經(jīng)深耕了15年。截止2020年末，線下門店2701家。而三只松鼠，最近兩年才開始發(fā)力線下，終端門店只有1043家。
看似良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了碾壓式優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)比營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，2020年，良品鋪?zhàn)?700家店實(shí)現(xiàn)36.8億營(yíng)收，三只松鼠千家門店實(shí)現(xiàn)25.5億。更關(guān)鍵的是，三只松鼠的線下市場(chǎng)，才剛起步。差距還在進(jìn)一步縮小，甚至反超。
之所以會(huì)如此，一方面是因?yàn)槿凰墒蟛粌H有門店，還靠分銷渠道覆蓋了40萬銷售終端。另一方面，良品鋪?zhàn)釉谕苿?dòng)線上時(shí)，也沖擊了自己的線下業(yè)務(wù)。
良品鋪?zhàn)釉诰€上是通過價(jià)格戰(zhàn)打開的市場(chǎng)。雖占了一席之地，但卻是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的。所以低價(jià)策略，只在線上執(zhí)行。這一點(diǎn)通過良品鋪?zhàn)拥拿誓軌蛑庇^看出來。線上毛利率30%，而線下直營(yíng)店可達(dá)50%。
線上線下不同價(jià)，必然導(dǎo)致很多線下客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)到了線上。
解決這種困局的方式，就是重新漲價(jià)。2018年，良品鋪?zhàn)犹岢龈叨肆闶匙鳛槲磥硎臧l(fā)展的戰(zhàn)略方向。這就相當(dāng)于，良品鋪?zhàn)釉?jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)，也沒了。
03.擴(kuò)品量力而行
要擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，還有一條路可走——擴(kuò)品。三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥倪x品邏輯就是看市場(chǎng)，哪個(gè)火了就照抄復(fù)制一個(gè)。
看似有點(diǎn)不道德，但也沒辦法，三只松鼠和良品鋪?zhàn)記]有工廠，都找代工就意味著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。所以緊跟潮流與時(shí)俱進(jìn)才是存活的方式。
所以對(duì)于這樣的企業(yè)，產(chǎn)品種類太少，絕對(duì)是不行。三只松鼠產(chǎn)品SKU 500多款，良品鋪?zhàn)痈鋸垼?019年已超1400個(gè)。
但換個(gè)角度想，良品鋪?zhàn)?400多款產(chǎn)品的銷售額，還不及三只松鼠500多款。這反應(yīng)的問題是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品暢銷程度，比不上三只松鼠。
另外產(chǎn)品品類也不可能無限制增加。品類過多，會(huì)導(dǎo)致管理難度增大，而且不同的產(chǎn)品，可能還要找不同的代工廠生產(chǎn)，致使規(guī)模效應(yīng)縮減，質(zhì)量檢測(cè)(品控)難度翻倍。
所以對(duì)于現(xiàn)在的良品鋪?zhàn)佣裕车翡N量不佳的品類才是上策。相比之下，三只松鼠反而還有繼續(xù)擴(kuò)品的空間。
三.線下擴(kuò)張
在搶占市場(chǎng)上，三只松鼠一定會(huì)比良品鋪?zhàn)痈袃?yōu)勢(shì)。不過盈利能力將成為未來發(fā)展的痛點(diǎn)。尤其是線下擴(kuò)張?jiān)娇欤用说暝蕉啵瑫?huì)導(dǎo)致毛利率越來越低。
三只松鼠近五年利率變化，圖片來源同花順
其實(shí)我一直在想一個(gè)問題，為什么三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱诎l(fā)展線下市場(chǎng)的時(shí)候，都要自己開店，而不是向衛(wèi)龍、洽洽一樣，通過經(jīng)銷渠道覆蓋銷售終端。(相關(guān)閱讀：新消費(fèi)︱市值600億!辣條變金條)
直營(yíng)店利潤(rùn)雖高，但門店成本也不小，而且重資產(chǎn)投入，必然會(huì)限制擴(kuò)張速度。所以良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖际侵睜I(yíng)為輔，加盟為主。但加盟就必然要給加盟商讓利。
良品鋪?zhàn)蛹用松堂?0%，對(duì)比直營(yíng)店的50%，相當(dāng)于讓利30%。經(jīng)銷擴(kuò)張固然也需要承擔(dān)銷售費(fèi)用，但也不至于達(dá)到這個(gè)水平。這也好理解，經(jīng)銷商承擔(dān)的角色更像是運(yùn)輸商，而給加盟商的利潤(rùn)還要覆蓋開店成本。
所以，為什么一定要開門店?
這個(gè)問題，當(dāng)我把衛(wèi)龍、洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱旁谝黄饘?duì)比來看時(shí)，似乎找到了答案。
衛(wèi)龍和洽洽最大的特點(diǎn)是，產(chǎn)品自主生產(chǎn)，營(yíng)收7成來源于單一爆品。衛(wèi)龍辣條和洽洽瓜子去年賣了27億/37億，在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥匿N售額，是靠幾百甚至上千款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。且不說能否全部進(jìn)駐商超，即便可以，在一眾差不多的產(chǎn)品中，能有多大的競(jìng)爭(zhēng)力?
說到底，還是代工生產(chǎn)，弱化了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)于三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣裕蔀樯坛囊粏T，已不足以支撐其發(fā)展。他們要做的是開一個(gè)小賣鋪，生產(chǎn)各種各樣的零食，都放到這里銷售。這樣在店鋪內(nèi)，就沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。
但問題是，現(xiàn)在在線下，大家都不愿意走進(jìn)小賣鋪，而是要進(jìn)綜合商超，一站式采購(gòu)。
電商紅利的消退，致使三只松鼠和良品鋪?zhàn)影丫€上店鋪搬到了線下。但是點(diǎn)開線上店鋪容易，走進(jìn)線下店鋪難。或許三只松鼠和良品鋪?zhàn)游ㄒ坏霓k法，就是在門店前多立幾塊牌子，寫上全店五折，湊單滿減。
然而這塊敲門磚，傷敵八百，自損一千。
注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。
